Brioche Dorée, retour vers le futur

Avec 274 unités au compteur en France et 242,2 M€ de volume d’affaires réalisé en 2023 sous enseigne, l’un des pionniers de la restauration rapide à la française change de look en même temps qu’il prend un nouveau virage. Un retour aux sources pour l’enseigne créée en 1976 par Louis Le Duff avec un cap fixé dorénavant sur des produits signatures autour de la viennoiserie française. Une contre-offensive très frenchy face à la montée en puissance des tendances food anglo-saxonnes et une manière de rester toujours dans la course. La nouvelle identité de Brioche Dorée, dévoilée sur le salon de la franchise cette semaine en dit long sur le nouveau positionnement choisi par la marque. Un rouge sang, du bois, une nouvelle modernité mais surtout un univers sans équivoque sur les nouveaux partis-pris assumés autour de la viennoiserie. « C’est la raison première pour laquelle nos clients nous rendent visite, ce qui fait notre force et notre différence », explique Patrik Le Mazou, directeur marketing de Brioche Dorée. L’enseigne qui avait, au fil de son histoire, mené une diversification tous azimuts, doit s'inscrire aujourd’hui dans un marché où se sont multipliés les acteurs du fast-casuel et où il lui faut affirmer, encore plus fort, ses valeurs et sa singularité. Ce sera dorénavant autour de la  viennoiserie  « qui est à la fois un produit gourmand, déclinable, nomade et instagrammable qui porte en elle toutes les valeurs du made in France, défendues par le groupe Le Duff ». En s’appuyant sur les produits reconnus Bridor et sur les gammes premiums de ses catégories Croissant et Pain au Chocolat, La Brioche Dorée compte bien faire cavalier seul sur cette catégorie dans son secteur avec une qualité revendiquée. Des produits signatures qui renforcent un peu plus l’enseigne sur son segment et qui se sont enrichis sur de nouvelles références gourmandes. La brioche à partager, par exemple, a fait son entrée en force dans les vitrines de l’enseigne au prix agressif d'1 € .

Une nouvelle gamme de sandwichs briochés

Très marqué bois et carrelage, le nouveau décorum renvoie donc à cette image d’atelier, ouvert sur les fours et les échelles, où l’on assemble et on cuit sur place. Le parcours clients a, quant à lui, été entièrement revisité : il commence par une vitrine en libre-service où l’on pourra choisir sa boisson et ses cups de desserts ou de salade. Puis, en vente assistée, il lui sera proposé de commander une viennoiserie ou un sandwich parmi les 4 nouvelles références, dorénavant proposées exclusivement dans un pain brioché avec des garnitures cuisinées. Un renouvellement de l’offre salée et sucrée, qui s’accompagnera de nouveaux formats allongés de « tartelettes » sur base feuilletée, cuites et assemblées sur place qui font aussi leur apparition en même temps qu’une collection de boissons gourmandes.

Après la nomination, toute récente, d’un nouveau CEO en la personne de Christopher Jones, la chaîne compte sur son nouveau visage pour rappeler toute sa modernité et sa position de spécialiste de la viennoiserie à la française, à base d'ingrédients made in France. Son ambition est de reprendre un développement actif en franchise sur ce nouveau modèle, de rénover le parc en commençant par les succursales (40 % du réseau) avec la volonté de basculer la totalité du parc aux nouvelles couleurs entre 2025 et 2028.